01、特斯拉“背刺”等等党
对于特斯拉的轮番涨价,有人说,难道这是马斯克的“价格战”失策了?
5月5日,特斯拉官微发布消息称,即日起,全新Model S及全新Model X全系车型,全部上调售价19000元。调整后,Model S的起售价为80.89万元,而Model X的起售价则高达89.89万元。在特斯拉中国官网上,目前已将售价进行更新,调整为上涨后的价格。
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实际上,这已不是特斯拉在中国市场的首次涨价。
就在5月2日,无数国人还在享受五一假期之时,特斯拉便宣布对身为国内销量主力军的Model 3与Model Y,进行无差别涨价,且涨幅均为2000元。在价格调整后,Model 3在中国的售价涨至23.19万元,Model Y则涨至26.39万元,特斯拉方面当时的解释也十分硬气,称“没有原因”。
此次对于全新Model S与X的涨价,也是特斯拉在短短3天内,在中国进行的第二次价格提升。因此,有不少网友对于特斯拉的操作表示摸不着头脑,“这是什么操作,不是刚降价吗,怎么一下又变了”、“说好的要降到19万呢,我还准备到时候入手,不知道还有没有机会”,甚至还有言论认为,“马斯克是降不起了”。
作为前段时间车企“降价潮”的先锋军,特斯拉着实为国内消费者省到不少钱,而其降价最早被广为关注,是在2022年10月。当时,为应对比亚迪等国产车企的崛起,特斯拉的Model 3与Model Y,都给出历史最低价格,其中Model Y长续航版的优惠力度高达4.8万元,即便是降幅最少的Model 3高性能版,也降了2万元。
特斯拉的大幅降价,被认为是国内车市“价格战”的导火索,而在开启降价模式后,也一度刺激了销量的大幅增长。乘联会数据显示,2022年11月,特斯拉在华销量从10月的1.7万辆增至6.2万辆,涨幅高达264%。不过,这样的增幅并没有长久持续,特斯拉在12月交出的销量仅为2.9万辆,反而出现“腰斩”。
或许是认为优惠力度不够大,今年1月,特斯拉再度祭出降价“杀器”,下调国产车型全系售价,叠加去年的降价力度,仅Model 3的起售价降幅,就已达5万元。
可同样从数据表现来看,今年一季度,特斯拉在华销量虽同比增长26.9%,达到13.7万辆,可却均远低于“友商”比亚迪的50.8万辆销量和80%的增速,“降价促销”效果并不明显。
值得一提的是,就在今年4月上海车展期间,未参展的特斯拉再度传出降价消息,调整车型同样为国产Model 3与Model Y,预计Model 3降价4.3万元,而Model Y的降幅则达到4.6万元。
可惜的是,“等等党”们终究没有迎来这个好消息,等待他们的反而是,特斯拉象征性的2000元提价,以及此番对全新Model S与Model X的涨价“背刺”。
02、马斯克,其实还“降得起”
特斯拉连续涨价的原因,有一种可能是在扭转外界的降价预期。
通俗来说,就是令“等等党”们不要对特斯拉抱有持续降价的期望,从而令部分还在观望的潜在消费者,尽快购买特斯拉车辆,以免对销量产生持续影响,落得既失去利润,又没有销量的尴尬境地。
4月20日,特斯拉公布2023年第一季度财报,出现增收不增利的情况。其中,公司实现营收1666亿元,同比增长24%,而归母净利润却出现24%的降幅,仅为179亿元,两项数据均略低于华尔街分析师给出的预期。
不仅如此,特斯拉的毛利率,也从上一年同期的29.1%,降至2023年第一季度的19.3%,下降近十个百分点,不仅同样未达到华尔街预期,更低于20%的经营目标线。其中,汽车业务的毛利率,同比下滑11.8个百分点,高于公司整体毛利率降幅,并跌至最新的21.1%,而自由现金流也降至两年来最低点。
不过,对于稍显不堪的业绩表现,特斯拉CEO埃隆·马斯克解释道,“若从长期来看,20%的毛利率仍然是特斯拉要坚守的底线,但从短期来看,相较于利润,规模对特斯拉更加重要”。也正是马斯克的这一席话,成为“等等党”们坚信,特斯拉将持续降价的一个重要原因。
实际上,特斯拉的毛利率虽仅剩19.3%,却依旧高于国内新能源车企的普遍表现,即便是已成为“全球新能源一哥”的比亚迪,其一季度毛利率在大增5个百分点后,也不过17.8%,仍低于特斯拉的表现。至于“蔚小理”,2022年的新能源汽车毛利率分别为13.7%、9.4%、19.1%,同于均不及特斯拉。
另一方面,即便在多次降价后,特斯拉的售价相比国内车企而言,也并不算低,甚至没有涉足20万元以下领域,最便宜的Model 3,售价都在23万元左右。比亚迪的售价区间相对广泛,不仅有几万元的海鸥,与Model 3和Model Y处于同区间的汉、唐系列,而售价百万级别的高端品牌仰望,也已基本做好上市交付的准备。
当然,也正是由于车型种类相对较少,加之在一体压铸和软件开发方面掌握着一定的技术,成为特斯拉毛利率相对较高的原因之一。正如马斯克所言,“当特斯拉能通过改进来降低成本,而其他公司需要牺牲利润来跟进时,竞争或许就不存在了,我们可以做到以零利润出售”。
可以说,马斯克并非外界所言的“扛不住了”,而特斯拉短期内的价格持续上调,或许也只是一种营销手段罢了。
(作者|冯晨晨,编辑|刘肖迎)
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